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ACCA经济学趣闻：小米手环一统中国市场的秘密

2016年11月21日
10:41
作者：高顿财经
来源：高顿财经
阅读：（62）

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摘要：穿戴式智能设备是应用穿戴式技术对日常穿戴进行智能化设计、开发出可以穿戴的设备的总称。谷歌眼镜直接拉开了可穿戴设备行业大幕，各式各样的可穿...

　　“穿戴式智能设备”是应用穿戴式技术对日常穿戴进行智能化设计、开发出可以穿戴的设备的总称。谷歌眼镜直接拉开了可穿戴设备行业大幕，各式各样的可穿戴设备成为众多创业公司的创新项目，手表、眼镜，甚至内衣、袜子等都成为可穿戴设备的载体，成为电子产品消费中的一个新热点。

　　其中可以记录你每天的走路步数、跑步距离、运动量、消耗卡路里，还能搜集睡眠数据，包括入睡时间、浅睡时间、深睡时间的智能运动手环，也是热门产品之一。

　　全球范围来讲，Fitbit公司是智能运动手环的先驱。它2013年底进入中国市场时，它的主打手环定价在人民币800-1200元。虽然当时可能还处在新产品导入市场阶段（Introduction stage in Life cycle costing），生产规模小，每单位产品的成本较高。但毫无疑问800-1200元的定价是采取了定价策略中的撇脂策略（Market-skimming pricing），当时Fitbit的定价决定是理性的而且教科书式地运用了撇脂策略。

　　因为Market-skimming pricing特别适合Fitbit的上市环境：

　　Product is new and different and has little direct competition.

　　Products have a short life cycle.

　　Unknown strength of demand and PED

　　Market-skimming pricing给Fitbit带来的好处就是树立了高端产品的形象，较高的利润率和现金流入。一时Fitbit在手环市场独领风骚。

　　但是好景不长，一匹黑马突然出现。2014年7月22日，小米年度发布会上小米手环亮相，它延续了小米产品一贯的高性价比，定价仅为79元。在产品功能类似的情况下，小米手环的售价仅为Fitbit最便宜型号的十分之一。一石激起千层浪，整个消费电子产品市场为之震惊。

　　小米公司也非常完美的地释了低价渗透策略Market-penetration pricing的适用情况：

　　The firm wishes to increase market share.

　　High elastic demand.

　　Economies of scale(high sales volume would result in lower cost)?The firm wants to discourage new entrants from entering the market.

　　Shorten the initial period of product's life cycle.

　　除了定价方面，笔者认为小米在成本方面也使用了Target costing的方法。先从市场调研、消费者需求、心理价位等方面考量，制订了79元的零售价格，扣除目标利润后即为目标成本（Target cost）。目标成本与设计工程部门的预计成本（Estimated cost）一定是有差距的（Cost gap）。然后小米使用了一系列降低成本的措施，如简化设计、利用规模效益、与零配件供应商谈判降低采购价格等举措，达到Target cost，保证一定的利润水平。

　　小米手环的强势出击，一举奠定了运动手环中国市场龙头老大的地位，只用了9个月的时间，到2015年1季度，小米手环的出货量已达到世界第二的水平。

　　2015年下半年开始，穿戴式智能设备引来爆发式增长，未来的运动手环市场谁主沉浮？又会出现怎样的定价策略和成本策略？我们拭目以待。

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